Неомаркетинг

Жила-была торговая компания. Все у нее было хорошо. Покупатели смотрели рекламу, читали прессу, принимали участие в промоакциях и ходили в магазины за товаром. Иногда особо недовольные чем-то потребители писали жалобы, которые попадали в бездонный почтовый ящик компании и больше их никто никогда не видел. Сотрудники спокойно решали свои вопросы на совещаниях или в кабинете начальника отдела кадров. Эпизодический лай собак где-то на окраине сознания PR-департамента никоим образом не мешал каравану компании идти дальше к светлому бизнес-будущему.

И все было хорошо, пока в один день компания не проснулась от шума. Со всех сторон все громче звучало: «Ваш товар отвратителен!»; «Ваш промоутер нагрубил мне в магазине»; «А мне нравится!»; «Какая гадость!»; «А у нас в квартире газ!».

«Подождите, какой такой газ? Мы не газ, мы - лидер в своем сегменте на рынке FMCG», - возмутился директор по маркетингу. «А я - потребитель с правом голоса, что хочу - то и говорю, и вы мне помешать не сможете. У меня на блоге - целых 200 уников в день!» - ответил один из кричавших.

Компания проснулась в интернете. «Как мы здесь оказались?» - удивился гендиректор. «Интернет - это для лузеров! - вторил ему пиарщик. - Нас интересуют исключительно прайм-таймы на телевидении и статусные издания».

По ожиданиям экспертов, рекламный бюджет на промо в онлайне по итогам этого года превысит $13,95 млн.

«Не-е, вы что, это сейчас модно - ЖЖ, блоги всякие... Рекламные ролики можно бесплатно выкладывать на YouTube, и люди сами будут их смотреть», - отозвался маркетолог-стажер. Такой аргумент не мог не получить поддержку со стороны директора по финансам, и стажер получил прибавку к зарплате, новый ноутбук и должность менеджера по онлайн-продвижению.

В героях истории, характеризующей уровень «вовлеченности» нашего бизнеса в новую коммуникационную среду - Web 2.0, рассказанной активным пользователем new-media Ярыной Ключковской, директором по корпоративным коммуникациям компании «Майкрософт Украина», сегодня многие узнают себя.

И это притом, что, по данным компании «Gemius Украина», специализирующейся на онлайн-исследованиях, сегодня аудитория только украинского интернета насчитывает 7,3 млн. пользователей, 80% из которых (по данным агентства прямых коммуникаций Social Interactive Media) пользуются социальными сетями. Тем не менее многие маркетологи страны тот факт, что соотечественники постепенно меняют «среду обитания», с головой погружаясь в «матрицу», все еще не воспринимают как сигнал к действию и продвигают товары традиционными способами. В Украине прошлогодний рекламный бюджет на промо в онлайне составил всего 3% от общего рекламного бюджета - около $12 млн. А по ожиданиям экспертов, по итогам этого года чуть превысит $13,95 млн.

Зарубежные профи сориентировались быстрее: за первое полугодие 2009 года британские компании впервые потратили на рекламу в интернете больше денег, чем на рекламу на телевидении - 23,5% от общего рекламного бюджета против 21,9%. Согласно исследованию компании eMarketer, прошлогодний мировой рекламный бюджет, «залитый» только в социальные сети, составил $1,4 млрд., в этом же году, по прогнозам, он достигнет $1,8 млрд. (для сравнения: принятый в начале года бюджет Киева на 2009 год составил около $2 млрд.).

Многофункциональный онлайн

Один из главных аргументов в поддержку выхода на Web 2.0-площадки - уязвимость компании. В новом виртуальном мире слово крупной корпорации с офисом на Уолл-стрит весит не больше, чем слово какого-нибудь подростка. Можно, глазом не моргнув, уничтожить мощный бренд стоимостью в несколько десятков миллионов долларов, разместив на каком-нибудь блоге пару постов с нелестными отзывами о компании или видео соответствующего содержания. И огромные убытки будут не виртуальными, а вполне осязаемыми.

Именно так и произошло с американской сетью пиццерий Domino's Pizza в апреле этого года. Работники одного из кафе сети сняли несколько видеороликов, порочащих репутацию компании, и выложили на YouТube. За два дня сюжет посмотрели более миллиона раз, в результате чего разгорелся большой скандал и огромная сеть понесла значительные потери.

Однако помимо предупреждения и сглаживания негативных впечатлений клиентов, конкурентов и прочих аудиторий, новые медиа открывают перед компаниями и много возможностей. «Новый интернет открывает две глобальные возможности, вокруг которых, собственно, и строятся все инновационные интернет-проекты последних лет и которые уже активно используют существующие компании для привлечения новых клиентов, для рекламы, PR и комплексных коммуникаций» - говорит Ярослав Ажнюк, управляющий директор интернет-агентства Social Media. По его словам, это, во-первых, почти нулевая стоимость публикации содержимого и, во-вторых, близкая к нулю стоимость коммуникации в группах. «Если раньше, чтобы работать в группе, ее участникам нужно было находиться в одном физическо-временном пространстве, то есть идти на значительные затраты ресурсов, то с развитием интернета это лишь один из вариантов», - продолжает Ажнюк.

То есть хотите объединить и увеличить число поклонников вашего бренда - пожалуйста. Исследовать, чего им не хватает и в каком направлении усовершенствовать продукт, - спрашивайте, учитывайте их мнение, продавайте больше. Как это сделала компания Dell, которая благодаря Twitter-эккаунту привела на свой сайт покупателей, совершивших покупок на более чем $3 млн. За два года деятельности Dell удалось привлечь 1,3 млн. подписчиков, которые не просто читают все, что сообщает компания, но и задают вопросы, дают советы и голосуют кошельками за те или иные ее решения.