Как вы банки назовете

В ноябре прошлого года на украинских телеканалах появился очередной рекламный ролик с участием Жерара Депардье. В этот раз он не пел колыбельных по телефону и не обещал ждать, а рассказал о своих виноградниках в Крыму и французском банке Credit Agricole, услуги которого доступны ему как во Франции, так и в Украине. Цель рекламы «Мій банк — «Креді Агріколь». Це має сенс» — сделать более узнаваемым французский банк в Украине, который в 2011 году был переименован с Индекс-Банка на Credit Agricole.

Кроме Индэкс-Банка, вывески в прошлом году сменили еще порядка десяти финучерждений. «Дочки» иностранных банков получили имена акционеров. Несколько средних — банки «Первый» и «Восток» — сменили собственников и не могли больше использовать прежние названия. Укрсоцбанк спешит сменить вывески к Евро-2012, а Эрсте Банк изменил логотип из-за ограничения прав на его использование в Украине. Но для большинства банков смена названия и стиля не вынужденный шаг, а способ привлечения внимания клиентов и восстановления репутации после кризиса.

Бренд акционера

Credit Agricole Group приобрела Индекс-Банк еще в 2006 году, но менять название не спешила. По словам Алины Капуловской, менеджера по связям с общественностью Креди Агриколь Банка, прежде чем проводить ребрендинг, нужно было изменить банк изнутри. Стандарты работы французской группы во всех странах одинаковы: от организации процессов, ведения документации до цвета отделений. Но спустя полгода после смены вывесок оказалось, что очень мало людей знали о французском акционере банка. «Ситуация усложнялась еще и тем, что на вывесках в отделениях отсутствует слово «банк». Это затрудняло процесс распознавания Креди Агриколь Банка как европейской финансовой группы», — рассказывает Капуловская. Помогла реклама с участием Жерара Депардье, после которой, по данным GFK, узнаваемость финучреждения выросла вдвое. 

Дать украинской «дочке» свое имя старается почти каждая международная финансовая группа, которая приобрела активы в Украине. Принадлежность к крупным «иностранцам» повышает доверие к банкам, справедливо отмечают банкиры. Поэтому в каждом финучреждении по-своему стараются «выпятить» зарубежного акционера. Кто-то совмещает два имени (например, Райффайзен Банк Аваль), кто-то меняет название полностью (к примеру, Сведбанк), а кто-то дописывает имя группы (например, УкрСиббанк BNP Paribas Group). Есть и исключения: греческой группе Alpha Bank пришлось оставить своему украинскому банку прежнее название «Астра Банк» из-за того, что в Украине уже работал российский Альфа-Банк (Украина). Проминвестбанк, который с 2008 года принадлежит российскому Внешэкономбанку, также не спешит менять свое название, хотя разговоры внутри финучреждения ведутся давно. Причина в том, что собственник ПИБа не классическое банковское учреждение, а агент российского правительства для реализации инвестиционных проектов. Смена названия может привести к потере клиентов в Украине.

Польская финансовая группа Getin Holding, наоборот, рассчитывает, что новое имя украинской «дочки» — Идея Банк — привлечет в отделения больше посетителей. Поляки приобрели львовский банк «Прикарпатье» еще в 2007 году, дав ему новое название Плюс Банк. В прошлом году планы были пересмотрены. Учитывая, что западные украинцы часто посещают Польшу, где успешно работает банк группы — Idea Bank, руководство считает, что очередная смена имени укрепит позиции и в Украине. Кроме названия, связывать польский и украинский банки будут общее оформление отделений и продукты.

Интересно, что ребрендинг у многих банков совпал с посткризисным периодом. С одной стороны, это объясняется тем, что в 2009-2010 годах финучреждения не могли активно кредитовать и у них появилось время на улучшение внутренних процессов. С другой — из-за недостатка ликвидности банки привлекали много депозитов, и на успех могли рассчитывать те, кто пользовался большим доверием и репутацией. В любом случае, обновление имени банка после всех финансовых проблем — это еще один повод закрепить в сознании клиента стабильный имидж компании.

Например, многим запомнилась реклама банка «Форум» — «Бизнес по-немецки». Взяв за основу особенности немецкого характера — организованность, педантичность, четкость, серьезность, украинский банк обыграл специфику ведения банковского бизнеса в разных ситуациях: подарок, истерика, хаос, страсть по-немецки. Эта рекламная кампания была отмечена рядом наград в 2010-2011 годах и считается лучшей среди иностранных банков, поскольку дает наиболее точное понимание национального стиля банкинга. Реклама оказалась полезной и для тех, кто не знал, что с осени 2007 года банк «Форум» принадлежит группе Commerzbank. Немцам пришлось дважды менять вывески на отделениях украинского банка: после приобретения украинской «дочки» и в прошлом году, после слияния Commerzbank с другим крупным немецким банком — Dresdner Bank.  

Новые задачи

Укрсоцбанк, который с 2008 года входит в UniCredit Group, имел несколько причин для смены вывески. «Бренд «Укрсоцбанк» являлся одним из топовых в банковской сфере. Однако в соответствии с правилам группы UniСredit локальные бренды имеют право на жизнь в случае 10%-ной доли рынка местного банка», — утверждает Анна Слюсаренко, начальник департамента корпоративной идентичности и коммуникаций ПАО «Укрсоцбанк», UniCredit Bank. Необходимо было изменить восприятие Укрсоцбанка, уходившее корнями в социалистическое прошлое, а среди лояльных потребителей большинство людей — в возрасте от 40 лет. Поэтому смена вывески на UniCredit Bank призвана не только подчеркнуть международное происхождение бренда, но и привлечь новых клиентов.  

Ускорило переименование Укрсоцбанка, который юридически остается ПАО «Укрсоцбанк», и подписание финучреждением договора о национальном спонсорстве Евро-2012. «К началу чемпионата УЕФА Евро-2012 бренд UniCredit Bank уже должен присутствовать повсеместно, а бренд Укрсоцбанк должен быть нивелирован», — говорит Слюсаренко. 

Полностью отказаться от старого бренда решили и в банке «Бизнес Стандарт», который с 2005 года входит в инвестиционно-финансовую группу «ТАС» вице-премьера Сергея Тигипко. В 2011-м «Бизнес Стандарт» стал ТАСкомбанком. Цель — усилить связь между банком и крупной финансовой группой.

Есть и противоположные примеры. Чтобы разорвать ассоциации с иностранными группами, проданные в прошлом году «дочки» чешского Home Credit Bank и грузинского Bank of Georgia получили новые имена. Теперь на месте Хоум Кредит Банка банк «Восток», а вместо БГ Банка — Банк Первый. «Продавец хотел как можно скорее прекратить использование своей торговой марки на рынке Украины», — рассказывает Анджей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank, который и приобрел в конце 2010-го Хоум Кредит Банк. 

Интересная ситуация сложилась и в Эрсте Банке. В начале прошлого года финучреждение изменило форму логотипа, заменив красную букву S на красный прямоугольник. Изменения были обязательными, поскольку австрийская Erste Group не имеет права использовать «S», которая является зарегистрированной торговой маркой Ассоциации немецких сберегательных банков, на территории Украины. В этом году вывески банков Erste Group снова придется менять: осенью группа представит первый единый логотип для всех своих финучреждений. Им станет пчела, которая с XIX века является символом сберегательных банков в Австрии, Центральной и Восточной Европе.  

Дорогое удовольствие

Даже частичный ребрендинг — это большие затраты. По оценке ADV Group Ukraine, одного из крупнейших рекламных холдингов Украины, новое имя и его известность обойдутся банку почти в 800 тыс. грн. И это только 20% расходов на ребрендинг, то есть окончательная цена за смену «лица» финучреждения превышает 4 млн. грн. 

Ни один банк, сменивший имя, не называет стоимости всех проведенных изменений, ссылаясь на то, что цифры хоть и внушительные, но тратят их обдуманно. «Могу на 100% подтвердить мнение экспертов на рынке, что проводить ребрендинг далеко не дешево. Потому компании должны иметь действительно аргументированные и веские причины для того, чтобы проводить ребрендинг», — говорит Алина Капуловская. 

Хорошо продумать план изменений советуют и представители рекламного рынка. Ведь простая смена имени не всегда помогает решить проблемы банка. Андрей Готун, директор по новому бизнесу креативного агентства Scholz & Friends Kyiv, считает, что вне зависимости от причин ребрендинга для его успешности необходим комплексный подход. «Только так и возрастает эффективность ребрендинга, в противном случае рассчитывать на особые результаты лишь от ренейминга достаточно сложно», — уверен он. 

Зато все причины сменить название есть у тех банков, которые имели проблемы в кризис. Репутация Надра Банка заметно пошатнулась осенью 2008-го. За два года до этого финучреждение провело дорогостоящий ребрендинг, сотрудничая с иностранным консультантом Senteo International. Экс-предправления Надра Банка Игорь Гиленко не скрывал, что новое «лицо» обошлось банку в десятки миллионов долларов. Это было одно из самых заметных изменений среди банковских учреждений и вошло отдельным кейсом в бизнес-литературу. Однако ни новый логототип, ни слоган, ни прозрачные отделения не спасли финучреждение от проблем в кризис. В конце 2011 года в ротации украинских телеканалов появился проморолик банка «Готові працювати», но в его эффективность рекламисты не верят, объясняя это устоявшимся в кризис недоверием к Надра Банку. Многим надолго запомнятся очереди возле отделений, пустые или неработающие банкоматы и забастовки вкладчиков перед НБУ. 

Дмитрий Адабир, директор рекламного агентства PROVID, считает, что выходом из такой ситуации может стать полный ребрендинг. Выстроить новый бренд будет легче и дешевле, чем реанимировать старый. «Это поможет выстраивать отношения с клиентами практически с чистого листа», — уверен Адабир. К совету специалиста также стоит прислушаться Укргазбанку, Родовид Банку и банку «Киев». Подобный прецедент уже есть в Латвии: там в кризис обанкротился Parex banka. Хорошие активы финучреждения были национализированы и перенесены в новосозданный банк Citadele. Сегодня банк «Цитадель» представлен также и в Украине, правда, мало кто знает о его корнях.