Как продавать потребность?

Вам воду с газом или без? Мне, пожалуйста, сок. Так нередко строится диалог продавца и покупателя. В результате — обманутые ожидания клиентов в сочетании с невыполненными планами продаж. Роджер Сноу, вице-президент Miller Heiman, поясняет, как воронка продаж может решить эту проблему. Miller Heiman — консалтинговая компания, процессы и методологии продаж которой (в основе лежит воронка продаж) используют более 15 тыс. компаний в 22 отраслях, 1,5 млн. продавцов в 60 странах.

С какими вызовами сегодня сталкиваются компании в продажах?

Наши исследования показывают, что самая большая проблема компаний в корпоративных продажах во всем мире — проблема дифференцирования себя, своих продуктов от того, что делают конкуренты. Количество конкурентов, брендов, продуктов постоянно растет практически во всех отраслях. Продукты, услуги, маркетинговые подходы, продвижение — все это копируется конкурентами очень и очень быстро. 

Основываясь только на слабых отличиях одного продукта от другого, клиентам выбрать очень трудно. Все похожее, все говорят, по сути, одно и то же. В такой ситуации принимают решение о покупке на основании тех отличий, которые они видят — цены. А это ведет к демпингу и ценовому давлению для всех компаний. В результате уменьшается маржинальность продаж, прибыльность бизнеса в целом. Корнем данной проблемы является то, что у компаний зачастую нет ориентированной на клиента системы продаж для того, чтобы очень тщательно и детально понимать ситуацию покупателя, этому не уделяется достаточно времени и усилий. Это и есть самая распространенная проблема.

Как ее можно решать?

Для ее решения в организации должны быть общие стандарты работы, которые помогут различным департаментам и направлениям бизнеса координировать свои усилия по работе с клиентами. Зачастую у компании нет подобных стандартов, а подразделение продаж и другие отделы не находят общего языка, что снижает эффективность, не дает возможности сфокусироваться на ценности для клиента, затрудняет достижение общих целей организации (например, не приводит к прибыли или росту). 

Кроме того, иногда мы ошибочно полагаем, что если клиент важен для нас, это автоматически означает, что и мы важ­ны для него и он хочет развивать с нами стратегические отношения. Если мы не выделяем достаточно времени и ресурсов для того, чтобы понять, чего клиент хотел бы от нас, какую уникальную ценность мы могли бы для него создать, клиент не будет видеть ценности в развитии наших отношений, а также перехода с уровня просто хорошего поставщика продуктов/услуг на уровень стратегического партнерства. Здесь очень важно иметь эффективные, постоянно действующие процессы, которые позволят продавцам и системе продаж компании постоянно общаться с клиентом. 

Это даст сильный толчок вашим отношениям с клиентом, кроме этого, поможет вашему бизнесу понять, стоит ли тратить время и усилия на конкретного клиента или нет. Ошибкой многих компаний является инвестиция ресурсов и времени в отношения с клиентом, который не нацелен на стратегическое партнерство и ищет только транзакционные отношения, и наоборот — игнорирование небольшого клиента, который ищет партнерские отношения и может быть интересен нам стратегически. 

Как можно дифференцироваться от конкурента, когда сейчас большинство компаний продают одно и то же с незначительной разницей в цене?

В любом случае не все всегда одинаково, и есть хотя и небольшие, но различия. К примеру, есть вода с газом и без, есть миллион разных бутылочек, в которых она продается. Это первое, что видит клиент. Вторая разница, которая попадается ему на глаза — продавцы. В традиционных продажах продавец на встрече говорит около 80% времени — рассказывает о своем продукте, его качествах, цене и т.д. Это редко помогает клиенту в его процессе выбора, потому что все продавцы говорят практически одно и то же. 

Да, все знают, что у клиента нужно спросить, чего он хочет. Но заканчивается все обычно одинаковым диалогом:

— Какая вода вам нужна — с газом или без?

— С газом.

Считается, что потребность определена, можно начинать рассказывать о продукте. А если клиенту вообще нужна не вода? Что он пытается решить с ее по­мощью? Хочет ли он пить сейчас? Или он покупает ее для того, чтобы выпить завтра после занятия спортом? Может, он вообще не собирается пить эту воду? Конечно, пример с водой утрированный, но вы не поверите, насколько это похоже на сегодняшнюю практику B2B-продаж. 

Как эту проблему может решить воронка продаж, на которую вы делаете особый упор? 

Воронка продаж в этой ситуации может помочь сфокусировать усилия в работе над сделками на понимании процесса покупки клиентом, сделать этот процесс прозрачным. 

Воронка продаж — это отражение жизненного цикла сделки от момента определения первой заинтересованности клиента до момента закрытия сделки. Продавцы часто не имеют представления, на какой стадии покупки находится клиент. Бывает и такое, когда сам продавец по своей воронке находится уже на стадии закрытия сделки, а клиент вообще еще не понимает, нужны ему услуги продавца или нет. В итоге многие продавцы оказываются «за­стрявшими» на стадии закрытия сделки и не понимают, почему они никуда не двигаются дальше. Другими словами, данный подход помогает избежать давления на клиента, потраченного времени, повысить эффективность работы.  

Роджер Сноу, вице-президент Miller Heiman по международному развитию. Имеет более 15 лет опыта работы в таких сферах, как бизнес-аналитика, стратегическое планирование, управление изменениями, продажи и финансовый менеджмент. До Miller Heiman работал в Countrywide Financial Corporation, где отвечал за развитие двух регионов компании на западе США, которые впоследствии стали самыми прибыльными в североамериканском регионе.