Убыточная электроника SONY

Генеральный директор компании Sony Говард Стрингер покидает компанию. Неутешительные финансовые результаты и потеря стратегических рынков сыграли ключевую роль в смене руководителя японской корпорации. 69-летний американец, который до прихода в компанию в 2005-м отвечал за ее медийный бизнес в США, передает бразды правления Кадзуо Хираи. Перед Хираи, который пока занимает позицию исполнительного вице-президента Sony, поставлена непростая задача — сохранить и без того стремительно падающую долю на рынке потребительской электроники. 

Растерять все 

В то время как Apple и Samsung перешагнули рубеж по объему продаж в $100 млрд. и значительно увеличили доходы в Японии, Sony завершает финансовый год с огромными убытками. Итоги 2011-го будут подведены в марте, но уже сейчас прогноз неутешительный — 90 млрд. иен ($1,2 млрд.) чистого убытка. Рыночная стоимость Sony сократилась более чем наполовину — до $18,4 млрд. Компания заняла лишь 35-е место среди IT-компаний в мире. Для сравнения: Apple и Samsung занимают 8-ю и 17-ю строчки. 

Электроника, на которую приходится 70% производства Sony, перестала приносить прибыль. Основные продажи дают фильмы, музыка, игры от Sony Pictures, Sony Music, Sony Online Entertainment и финансовые услуги (банковские кредиты и страхование) от Sony Financial Holdings. Поскольку 80% дохода компания получает на зарубежных рынках, существенное укрепление иены отразилось на ее финансовых результатах. Вдобавок ко всему весной прошлого года интернет-система Sony Online Entertainment PC games и сеть Play Station Network подвергались хакерским атакам, что привело к потере персональных данных миллионов пользователей. 

И все же основной проблемой Sony называют отсутствие хитов. «У компании нет хитовых продуктов», — говорит аналитик JP Morgan Есихару Изуми. Из-за этого, по его мнению, растут продажи Samsung и LG Electronics. Особенно телевизоров. Южнокорейская Samsung даже начала использовать в своих телевизорах органические светодиоды, которые когда-то внедрила именно Sony. А американская Apple и вовсе оставила своих конкурентов далеко позади, выпустив смартфон и планшет. Sony же тянула время и решилась на выпуск планшетного ПК только через полтора года после выхода на рынок iPad. К тому же не так давно партнер Sony — шведская компания Ericsson — решил покинуть совместный бизнес по производству мобильных телефонов, благодаря которому они занимали 2% мирового рынка «мобилок».

Изобретательская дилемма Sony

Мировую известность компании Sony принесли телевизоры Trinitron и плееры Walkman. Не стоит забывать и о революции на рынке портативного прослушивания музыки, которая состоялась благодаря аудиокассетам Sony. 

Но японская корпорация допустила две грубые ошибки. Во-первых, инженеры компании продолжали усовершенствовать трубки для кинескопов телевизоров и проспали переход к устройствам с плоским экраном. С тех пор телевизоры Sony продаются хуже всего. За последние восемь лет компания потеряла на них 6,8 млрд. евро, продав только 20 млн. штук. А если учесть, что весной со своей последней разработкой — Apple TV — планирует выйти Apple, это еще больше ударит по Sony.

Во-вторых, японцы серьезно потеряли на производстве музыкальных плееров, столкнувшись с так называемой изобретательской дилеммой. Этот феномен, по словам профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, означает явление, когда компании предпочитают цепляться за успешные продукты, а не адаптироваться к изменениям рынка. В конце 90-х Sony могла раз и навсегда обогнать Apple. В арсенале у нее была технология скачивания музыки, а также музыкальные и видеобиблиотеки. «Но люди просто не хотели переходить на новую технологию и все также предпочитали компакт-диски», — с грустью вспоминает Говард Стрингер.

Стрингер в 2005 году весьма неохотно переехал в Токио. Став генеральным директором всей японской корпорации, он начал работу с лозунга «Sony United» («Объединяем Sony»). Однако объединение подразделений привело к всеобщему недовольству. Теперь сотрудники надеются, что былые времена вернутся, и кивают в сторону больших инвестиций в разработки, которые за время правления Говарда Стрингера в общей сложности достигли 5,3 млрд. евро. Последний 1 млрд. евро Стрингер вложил в технологию сенсорных чипов для видеокамер, которая, по мнению топ-менеджера, должна помочь компании рвануть на рынке видеокамер. 

Новые вызовы 

За последние полгода Sony сделала еще и ряд покупок. Например, за $325 млн. приобрела права на музыкальный каталог компании EMI. Кроме того, выкупила патенты у бывшего канадского производителя телекоммуникационного оборудования Nortel и вместе с ними получила контракт с Apple. Самой важной стала сделка на 1,1 млрд. евро с компанией Ericsson. После неудачного опыта в совместном предприятии Sony решила выкупить у шведов их долю в бизнесе по производству мобильных телефонов, которые теперь будут выходить под японским брендом. Этот шаг направлен на борьбу с Samsung, Apple и Nokia за рынок смарфтонов. Некогда крупнейший игрок на рынке потребительской электроники прекрасно знает, что обогнать конкурентов удастся только за счет наличия удачных продуктов и контента. 

Над последним в японской компании трудятся не покладая рук. В прошлом году в медиасервис Sony Entertainment Network были включены десятки стран, а также тысячи фильмов, музыкальных альбомов и компьютерных игр, предназначенных для телевизоров, ноутбуков, планшетных компьютеров и смартфонов. В первую очередь благодаря расширенному функционалу Sony Playstation, который сегодня позволяет не только играть в игры, но и смотреть фильмы, слушать музыку, у японской корпорации теперь более 90 млн. пользователей по всему миру.

«Наш контент позволяет продвигать продажи нашей продукции», — отметил Говард Стрингер на выставке CES в Лас-Вегасе. «И наши клиенты будут продолжать получать доступ к определенным видам контента из наших коллекций», — добавил Кадзуо Хираи. 51-летний японец, который пришел в Sony более 27 лет назад, символизирует надежду на преобразование компании Sony. Он постоянно перемещается между Японией и Калифорнией, где живет его семья, говорит по-английски без акцента и считается безоговорочным экспертом в медиабизнесе японской корпорации. Благодаря Хираи прибыли Sony от продажи консолей и игр приблизились к доходам кинокомпаний и музыкальных издателей. C 1 апреля он официально возглавит корпорацию.

Говард Стрингер не скрывает, что еще три года назад с одобрения совета директоров начал искать себе замену, и его выбор пал именно на Кадзуо Хираи. «У него есть способность эффективно управлять бизнесом Sony в глобальном масштабе, ему хорошо знакомы технологии, «облака». Он высоко ценит контент, а цифровые технологии — его вторая натура», — подытоживает Стрингер.