Косметический эльф

Кризис — родная стихия Дмитрия Попова, президента и соучредителя косметической компании «Эльфа». «Если бы кризиса не было, то он бы его сам придумал. А поскольку кризис был, он чувствовал себя в своей тарелке», — говорит сестра Дмитрия, Анна Попова, соучредитель и главный маркетолог «Эльфы». Именно в переломные моменты он принимал судьбоносные решения для его бизнеса. 

Из десятка украинских производителей у «Эльфы» один из лучших показателей продаж на рынке косметики, львиную долю которого занимают транснациональные компании. В 2011 году ее оборот составил 300 млн. грн. 

«Эльфа» производит около 600 наименований продукции под 12 брендами. Но самый дорогой и близкий сердцу Поповых — «Зеленая аптека». Эта, пожалуй, наиболее известная торговая марка «Эльфы» невольно стала индикатором изменений на рынке, под которые вовремя перестроилась вся компания. 

Первые шаги

Дмитрий Попов начал работать с косметикой в 90-х. Как и многие в то время, он возил в Польшу товары из Украины. И в какой-то момент решил не ехать обратно с пустыми руками — привез домой первую небольшую партию польской косметики. Со временем челночество переросло в серьезный бизнес: Попов создал в Украине оптовую компанию. Кремы и шампуни розничные продавцы разбирали за одну ночь, торговля набирала обороты. Но и конкурентов стало в разы больше. В 1997 году Попов зарегистрировал ЗАО «Эльфа», которое специализировалось на продаже польской косметики. Но к 1998-му украинский рынок был ею уже перенасыщен. Попов пытался уговорить поляков на эксклюзивные условия поставки. Но они и слышать об этом не хотели. А потом грянул первый в деловой биографии Попова кризис. И это стало поворотным моментом — бизнесмен решил сам производить пользующуюся спросом косметику. «Если бы у нас тогда были хорошие партнеры, мы бы не начали производство», — признает он. 

В результате Дмитрий Попов с сестрой Анной и другом-болгарином зарегистрировали предприятие «Магия трав», которое специализировалось на производстве косметики на территории Николаевской фармацевтической фабрики. Они проработали вместе около года, но потом взгляды партнеров на то, как вести бизнес, разошлись, и производство пришлось закрыть. «Найти компаньона просто, а расставаться — тяжело», — вздыхает Попов. Но год сотрудничества не прошел даром — у бизнесмена остался бренд «Магия трав» и твердое желание заниматься производством косметики.

В 2001 году брат и сестра уже сами открыли новое предприятие в Житомирской области, вложив в него $1 млн. У Поповых были базовые рецептуры косметики, опробованные в «Магии трав», и налаженные отношения с поставщиками сырья. Но нужны были люди, которые помогли бы разработать собственные рецепты. Брат с сестрой долго искали технологов: нанимали, понимали, что ошиблись, увольняли и искали снова. Производство начали с простых продуктов — шампуней и бальзамов для волос. Только спустя два года, в 2003-м, запустили производство кремов. «Причем сделали глупость — начали с солнцезащитной косметики, которая является самой сложной в производстве. Но нам повезло. Получилось», — вспоминает Анна Попова. Сейчас владельцы фабрики понимают, насколько рискованной была их идея. Оборот компании на тот момент составлял 8 млн. грн. 

Снова вниз

К 2007 году «Эльфа» выпускала уже 11 брендов, включая «Зеленую аптеку», которая приносила наибольшую прибыль. Но в начале 2008-го продажи «Зеленой аптеки» стали снижаться. Собственники не могли понять причину: качественная косметика по доступной цене (крем для рук по 7 грн.) перестала интересовать покупателей. «Мы грешили и на дизайн, и на продукт, задумывались о ребрендинге, — рассказывает Анна Попова. — Но когда обрушился кризис, продажи пошли вверх. И тогда мы поняли, что дело не в продукте, дело было только в цене».

Поповы быстро сориентировались и предложили покупателям, которые стали экономнее, новую, бюджетную линию косметики «Домашний доктор» (крем для рук по 3 грн.). Сколько удалось заработать на дешевой марке, предприниматели не говорят. Признают только, что «Домашний доктор» спас их от падения объема продаж, но не решил проблемы с получением прибыли. В 2008 году оборот компании составлял 100 млн. грн., но дистрибьюторы стали задерживать платежи, а сети — не платить за отгруженный товар. Изготавливая продукцию из импортного сырья, в «Эльфе» сразу ощутили потери от колебания курса валют. Попов с его способностью мобилизироваться в трудную минуту снова предпринял ряд решительных шагов: отказался от работы с сетями, которые не платили, а дистрибьюторов перевел на предоплату. А чтобы постоянно получать валюту для расчетов с поставщиками сырья, решил осваивать рынки других стран. За год «Эльфе» удалось перекрыть потери, а за два — поднять продажи вдвое. К 2010-му продукция «Эльфы» продавалась в девяти странах СНГ и Прибалтики, а продажи составили свыше 25 млн. единиц продукции. Сейчас на экспорт идет половина товара. 

Подчиненные говорят о Дмитрии Попове исключительно в превосходной степени. Он не выносит пассивности, не терпит застоя и быстро принимает судьбоносные решения. «У Дмитрия талант видеть на несколько шагов вперед»,  — говорит его сестра. Иногда он смотрит слишком далеко. Несколько раз «Эльфа» запускала продукты, которые пользуются спросом в Европе, но украинский потребитель их не принимал. «Было много проколов и неудач в продуктах», — признает бизнесмен. Он расставался с тем, что «не шло», и придумывал очередную новинку. В конце 2008 года «Эльфа» выпустила «Репейную серию» — лечебную косметику для волос, которая продается в аптеках. В 2010-м, по данным компании «Бизнес-Кредит ЛС», которая исследует фармрынок Украины, на произведенные «Эльфой» товары приходилось 3% рынка аптечной косметики. Столько же и у главного конкурента — компании «Биокон», а также международной Procter & Gamble, подсчитали эксперты. 

Новые горизонты

Сейчас в «Эльфе» работает 800 человек, предприятие выпускает практически все виды косметики, за исключением твердого мыла и зубных паст. Собственники часто ездят в Европу и не прекращают разработку новинок. Все важные вопросы Анна и Дмитрий Поповы обсуждают вместе. Иногда ругаются и спорят, но Анна утверждает, что с братом легко работать: «Потому что я верю, что из любой ситуации он найдет выход». Сейчас «Эльфа» снова  переживает не лучшие времена. Попова говорит, что в прошлом году у компании был хороший финансовый результат, но большая часть прибыли осела в невозвращенном НДС. Собственных денег на развитие не хватает, а кредиты дают на очень невыгодных условиях. 

«Эльфа» вернулась в сети, на которые приходится 25% продаж в Украине. 70% приносят дистрибьюторы. Есть у «Эльфы» и несколько фирменных магазинов. Попов избегает разговоров о прибыли и говорит, что не знает, какую долю рынка занимает его компания. «Отечественные производители не занимают значительной доли рынка и в большинстве случаев не предоставляют финансовую отчетность. Поэтому их доли определить сложно», — объясняет Александр Соколов, директор аналитического департамента «Про-Консалтинг». По его подсчетам, доля ни одной из украинских компаний не превышает 2%. 

Главные конкуренты «Эльфы» — транснациональные компании. По данным «Про-Консалтинг», крупнейшая доля рынка косметики Украины — 10,5% — у Procter & Gamble. «Они сильны в том, что называется влиянием на сознание потребителей. Мы не сильны, но очень хотим этому научиться», — говорит Попов. Пока он считает, что своими силами «Эльфа» прорекламировать продукты не сумеет, а из опыта общения с профессионалами понял, что они не могут дать никаких гарантий. Поэтому рекламы у «Эльфы» нет вообще. И ее успехи, конечно, меркнут на фоне мощных международных производителей. Но это не мешает «Эльфе» расти дальше. Поповы, например, собираются открыть производство в Беларуси.