Бытовая химия: Украинские торговые сети переходят на private label

В г. Киев через гипермаркеты, супермаркеты и магазины формата «драгстор», включая специализированные сети, реализуется более 50% продукции бытовой химии. Схожая ситуация и в других городах – миллионниках Украины. Поэтому для производителя продукции бытовой химии присутствие в данном канале является первоочередной стратегической задачей.

Компания «ITT-Консалт» провела маркетинговые исследования относительно уровня дистрибуции торговых марок и присутствия отечественных производителей в данном формате торговли в г. Киев. В рамках исследований рассматривались два сегмента продукции бытовой химии: средства для мытья посуды, остальные чистящие и моющие средства (стекла, кухни, туалеты и др.).

Результаты исследований подтвердили доминирующее положение иностранных производителей. Тем не менее, некоторым украинским производителям удалось занять существенную долю рынка. Отдельно отмечаем увеличение доли private label продукции бытовой химии на полках сетевой розницы по сравнению с прошлым годом. Так по состоянию на май 2010 года доля private label на полках сетевой розницы составила 24% для средств для мытья посуды и 19% для остальных чистящих и моющих средств.

Наше мнение:

Несмотря на большую привлекательность таких каналов продаж как гипермаркеты, супермаркеты и магазины формата «драгстор», включая специализированные сети, в 2010 году отмечаем резкое сокращение торговых марок, представленных в торговых точках данного формата. Торговые сети предпочитают продавать продукцию под собственными торговыми марками, которая для них более рентабельна. Данная тенденция в будущем будет только усиливаться, и производителям все сложнее будет продвигать свои торговые марки в этих каналах без мощной рекламной поддержки, которой обладают крупные транснациональные компании.

Поэтому в данный момент украинские производители при определении дальнейшей стратегии развития, становятся перед выбором: развивать собственную торговую марку, используя альтернативные каналы продаж и рынки сбыта, или поступиться собственными амбициями и производить продукцию private label для ритейлеров.

На наш взгляд с учетом долгосрочной перспективы более предпочтительным является продвижение производителем собственной торговой марки, рентабельность которой выше на 5-10%. Private label рентабелен только при больших объемах продаж, при этом ориентация производителя на private label резко ограничивает способность к созданию и развитию брендированного продукта. К тому же наличие только одного или нескольких основных потребителей существенно увеличивает риски производителя.